皆さんはSPIN話法という営業話法をご存じでしょうか。 これは、クライアントの潜在ニーズを適切に引き出すことを目的とした、営業マンにとって必須と言えるヒアリングスキルです。 今回は、SPIN話法の基本的な仕組みや活用時のポイント、SPIN話法による質問事例、身に付けるためのコツやトレーニング方法などについて紹介します。
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SPIN話法とは？
SPIN話法は、一見すると真新しいフレームワークのように見受けられますが、実際は1988年、英国の行動心理学者ニール・ラッカム著「SPIN Selling」にて初めて提唱されました。 それ以来、特にBtoB営業において基盤となる営業話法として知られ、その重要性は今日でも色褪せていません。
SPIN話法は効果的なヒアリングのノウハウを体系化したものですが、顧客自身の潜在ニーズに気付いてもらうことが最大の目的です。 営業マンは、単なる聞き上手に徹するのとも違い、的確な質問を繰り返しながら潜在ニーズを顕在ニーズへ移行できるよう誘導します。 このヒアリング体系には、提唱者の専門である行動心理学のエッセンスが詰め込まれていて、顧客が自分自身の意思で「問題を解決しよう（サービスを導入しよう）」という結論に導かれる点が画期的です。
商談においてSPIN話法が重要である理由
営業活動を行う上で、顧客の課題や潜在的なニーズを知らないままに商品の説明をしてしまったり、一方的に商品の説明をしてしまう営業は少なくなく、そのような営業方法では顧客には全く刺さりません。 セールストークだけしか行わない営業は顧客から敬遠されてしまいますし、その反対に顧客の悩みや課題を聞いてくれてその内容に沿った提案をしてくれる営業には悪い印象は持ちづらいです。
また、商談に際して顧客自身も課題を認識していないケースもあります。 そのため、顕在化している課題やニーズから潜在的なものまで顧客と営業双方で認識を合わせるためにもヒアリングが非常に重要です。 ヒアリングの内容を元に、自社の商材や他の商材も含めてどう解決できるのかを提案しましょう。
↓ヒアリングにおける質問の仕方やコツ、鍛える方法について紹介した記事はこちら↓ ヒアリングとは？質問の仕方やコツ、鍛える方法を紹介
SPIN話法の4種類の質問
SPIN話法のSPINは、Situation Questions（状況質問）、 Problem Questions （問題質問）、Implication Questions（示唆質問）、 Need-payoff Questions（解決質問）の頭文字から成り立っています。 これら4種類の質問を段階を踏んでクライアントに投げかけることが、同話法の基本的フレームワークです。
Situation：状況質問
状況質問は、顧客の立場や現状を把握するための質問です。 より適切なサービス提案ができるよう、顧客の置かれた状況を具体的に知る必要があります。 状況が分かれば何でもいいというわけではなく、あくまで売り込みたい商材に関連性のあるトピックを選びましょう。 このステップでは、あまり質問数が多くなり過ぎないようにするのがセオリーです。 というのも、あまりに多数の質問を続けざまに行うと、尋問されているような悪印象を相手に与えてしまうからです。 また、この状況質問の段階で、一から顧客の状況を把握しようとするのは適切ではありません。 事前にネットや同僚を頼り、多角的な情報を収集した上で、実際顧客と対面した場面で最適と考えられる状況質問を選択します。
Problem：問題質問
問題質問は、顧客が実際どんなことに困っているのか掘り出していくステップです。 ここでは、どういった質問方法を選ぶかがポイントになりますが、基本はクローズドクエスチョンで尋ねるのが好ましいでしょう。 クローズドクエスチョンとは、相手が何に困っていそうか仮説を立て、「〇〇にお困りはないですか？」のようにYesかNoかで返答できる限定的質問を投げかけることを言います。 ここで、的外れな質問ばかり繰り返していると、ニーズを掘り起こし問題解決へとつなげる一連の流れに乗せることができません。 そうならないためにも、前もって想定できる問題点をいくつか絞り込んでおくのがお勧めです。
Implication：示唆質問
次の示唆質問は、相手が前ステップで口にした問題についてこのまま放置してはまずいのではないか、思いのほか悪影響がありそうだといった自覚を促していく段階です。 SPIN話法のプロセス全体の中でも重要性が高く、比較的難易度の高いパートと言われています。 ここまでくると、ずばり最終的な結論を指摘したくなる心境もわかりますが、焦りは禁物です。 共に問題解決について考えるパートナーとしての立場を踏み越えてはいけません。 顧客側の思考プロセスを、問題点の解決へと向かわせることを最優先に取り組む必要があります。
Need-payoff：解決質問
解決質問は、顧客が自分自身の意思で課題解決に対して積極的な姿勢を表明する段階です。 問題点の解決がもたらす効果・会社へのメリットにフォーカスした質問を投げかけることで、顧客は問題解消後のイメージを膨らませ解決行動への前向きな意識が整います。 実際に顧客の口から、「問題を解決したい」「結果的に〇〇の利益が得られる」といった答えが話された段階で、初めて自社商材の提案・プレゼンテーションへと移行します。 ここまで具体的な提案をかなり引き延ばした印象もありますが、顧客の意識が最も前向きなタイミングでプレゼンすることで高い成約率が期待できます。
商談でSPIN話法を活用する方法
それでは、各4ステップの質問の具体的な例を紹介していきます。
状況質問の例
・普段はどのような業務を担当していらっしゃいますか？
・それぞれの業務はどの程度時間がかかっていますか？
・〇〇業務については何というサービスを使っていますか？
既述のように、事前準備で顧客の会社情報を集めてきていることが前提です。 自社で提案しようとしている商材に、違和感なくつながる内容を質問しましょう。
問題質問の例
・△△を1人でこなすには時間的に大変ではないでしょうか？
・今使用されているサービスに、何かご不満な点はないですか？
状況質問の回答を受け、適切な仮説を立てているかが問題質問のカギを握ります。 例えば、多くのリソースを割いている非効率な業務がないか、現行サービスに不満に感じる点があるのではないかといった角度から問題点を引き出します。
示唆質問の例
・繁忙期も販売側に人を回せていない状況なのですね？
・適切なターゲットに商品情報が届いていない可能性もあるのですね？
この段階では提案したい欲求を抑えつつ、現状のままではネガティブな影響が広がっていく、改善によって更なる上昇が見込めるといった点をそれとなく伝えます。 強制的な印象を与え過ぎないように注意してください。 意思決定プロセスは顧客側が進めている最中です。
解決質問の例
・リソースを割いていた〇〇が自動化すれば、社員様が本来の業務に専念できますね？
・集客施策に当てる時間が増えて、競争力の強化につながりそうですね？
・ターゲットを見直すだけで、どれぐらいコンバージョン率を上げられるでしょうか？
問題解決の先にある恩恵・メリットをイメージしやすい質問や言葉を投げかけましょう。 的確な解決質問により、顧客側にポジティブな心境が生まれ、自社商材のプレゼンを始めるには最適なタイミングが訪れます。
SPIN話法の効果的なトレーニング方法
SPIN話法は一朝一夕にマスターできるものではなく、何度も実際の場数を踏むことは大切です。 また、日常的にトレーニングする方法もあるのでいくつか紹介していきます。
質問の種類別に反復練習
一度に上達するのが難しそうという場合は、S、P、I、Nとそれぞれの質問方法別に練習していくのがお勧めです。 各質問は、共通の思考プロセスに基づいて考案するため、タイプが同じ質問を集中的に訓練すればそれだけ反復学習の効果が出やすく、より短時間で身に付けられると期待できます。
ロールプレイングによる訓練
同僚ら協力者に、予め特定の潜在ニーズを決めて顧客役を演じてもらうロールプレイング型の訓練もあります。 本人はSPIN話法に従い顧客役に質問を続け、自然な流れで設定通りの潜在ニーズが引き出せるかどうかを見ていく練習法です。 なかなか何十回も繰り返すほど互いの都合を合わせるのは難しいかもしれませんが、トレーニング効果としては非常に高いものがあります。
↓営業のロープレのポイントやフィードバック方法について紹介した記事はこちら↓ 営業ロープレの効果的なやり方やポイント、フィードバック方法を紹介
仮説思考を磨く
SPIN話法に限らずビジネス全般で役立つ要素ですが、顧客の問題点を的確に射抜く質問を投げるためには、仮説を立てる力が重要なポイントです。 高尚なスキルのように見えるかもしれませんが、SPIN話法において仮説を立てる前提となるのがクライアントの事前情報を十分に仕入れているという点です。 裏を返すと、事前準備がしっかりできていれば、状況質問・問題質問への流れを円滑に進めやすくなるのは想像できるでしょう。
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今回は、SPIN話法の基本的な仕組みや活用時のポイント、SPIN話法による質問事例、身に付けるためのコツやトレーニング方法などについて紹介しました。 営業活動は、商談以外にも顧客へのメールでの連絡や社内での報告、議事録の作成など多くの業務を行う必要があります。 営業活動の成果を最大化させるためには、上手くツールを活用して、顧客に向き合う時間を増やすことが重要です。 aileadを活用することで、オンライン会議の文字起こしや録画データの社内共有が非常に簡易化されます。 ぜひ、aileadを活用して営業活動の成果を最大化しましょう。
