商品の魅力を文章で分かりやすく伝えることによって顧客の商品の購買意欲は大きく変わります。 ただ商品の説明を書くのではなく、商品のターゲットとなる方に分かりやすくメリットや効果を伝えることはテクニックが必要です。 今回は、セールスライティングの書き方のポイントや書く際に使える文章のテンプレートについて紹介します。
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セールスライティングとは？
セールスライティングとは、商品の販売を目的とした文章術を指します。 商品の魅力を実感してもらいユーザに購入を後押しするセールスライティングは、特にインターネットの発達した近年においてビジネスに欠かせない技術です。
セールスライティングの種類
セールスライティングと一言にいっても、どのような場合に使うことのできる技術なのかイメージしにくいかもしれません。 そこで、セールスライティングが使われる領域を3つ紹介します。
ホームページ・ランディングページ
ランディングページとは、商品やサービスの販売に特化した1枚の縦に長いwebページのことを指します。 webページを使った商品販売で意識しなければならないことは、とにかくユーザの興味を引き、自分に必要な情報だと感じてもらうことです。 現在インターネットで入手できる情報はとても多くなっているため、読みにくかったり意図が掴みにくかったりするようなwebページはすぐに読み飛ばされてしまう傾向にあります。 そこでユーザの悩みを文頭で明確にしたり、注目を集めるキャッチコピーを配置したりなど工夫が必要になります。
ダイレクトメール
昔ながらの手紙やチラシの形式でユーザへ直接宣伝が届くダイレクトメールもそれに応じたセールスライティングのスキルが必要になります。 ダイレクトメールで必要とされるのは、限られた紙の中にユーザが必要とする情報を分かりやすく配置することです。 短くてもきちんと商品に興味を持ってもらえるような、端的で分かりやすい文章を書くことが大切になります。
メールマガジン
こちらもユーザへ直接宣伝をすることができる、ダイレクトメールのデジタル版のようなものがメールマガジンです。 ダイレクトメールと異なる点として、インターネットの情報であるため大量のメールの中に埋もれてしまう可能性が高いことが挙げられます。 そのような読み飛ばしを回避するために、デジタルであることを活用することも大切です。 ユーザの開封率を集計したり、商品が売れやすい年齢層に絞ってメールマガジンの登録をしてもらうようにしたりと、データをもとにした改善を行うことができるのが大きな特徴といえます。
セールスライティングのポイント3選
それでは、セールスライティングではどのような点に気をつけるべきなのでしょうか。 ここではセールスライティングのポイントを3つ紹介します。
ターゲットを明確にする
先述したように、特にインターネットを介した文章というのは読み飛ばされてしまう傾向にあります。 そこで大切なのは、ターゲットを具体的に絞って明確にし、「自分に関係がある」と思わせて滞在時間を延ばすことです。 分かりやすい例としては、年齢や性別を提示することが挙げられます。 「40代の男性向け」などと商品のターゲットを明確に記載することで、それに当てはまる人の興味を引くことができるのです。
商品のベネフィット面を強く提示する
商品には、「機能」と「ベネフィット」があります。 機能とはその商品によって何ができるかという客観的な事実を指し、ベネフィットはその機能をもとにどのような体験が得られるかというユーザ目線での利益を意味します。 この時、セールスライティングにおいてはベネフィットを全面に押し出して宣伝をすることが重要です。 ベネフィットを知ってもらうことで、ユーザは自分自身がその商品を使うことをイメージできます。 より実際の生活に結びつけて商品の魅力を知ることで、購買意欲を煽ることができるのです。
「3つの壁」を超える文章を意識する
3つの壁とはユーザが商品を買うにあたって障害となる3つの指標で、「読まない」「信じない」「行動しない」を指します。 それぞれ、どのような点を意識すればこの壁を超えられるのか見ていきましょう。 まず「読まない」壁を超えるにはファーストインプレッションがとにかく重要です。 読み飛ばしを防いで「これを読んだら自分に得がある」と思ってもらえる目に付きやすい文章を最初に持ってくることを意識します。 続く「信じない」壁は、その商品が自分にとって本当に価値あるものなのかが明確にならないために発生する障害です。 より具体的なデータに基づく商品のメリットや実生活に即したベネフィットを提示することで壁を超えられます。 最後の「行動しない」壁では、文中の効果的な位置で商品の購入を促すことでが大切です。 これは後述する「文章の型」を使うことでも解決できます。
セールスライティングのテンプレート2選
人間が行動をしやすくなる文章には決まった法則があり、多くの文章テンプレートが存在します。 実際にセールスライティングをするにあたって使える文章の型を2つ紹介します。
BEAFの法則
BEAFの法則とは、特にwebサイトなどでよく使われる「ユーザの疑問を解消することで商品を購入してもらう」ためのテンプレートです。 Benefit(利益)、Evidence(証拠)、Advantage(優位性)、Feature(特徴)の4単語の頭文字をとっており、この順番で文章を書くことで読み手の行動を促します。 まずBenefit(利益)では商品のメリット、特に先述したように「機能」ではない「ベネフィット」面を提示することでユーザの興味を引きます。 続くEvidence(証拠)ではそのベネフィットを得られる根拠を説明し、商品の信用を得ます。 次のAdvantage(優位性)では何故この商品を買うべきなのか？という点について、他の商品と比較するなどして優位性をはっきりとさせます。 そして最後のFeature(特徴)で、さらに商品のおすすめポイントを打ち出すことで商品の購入を後押しします。
新・PASONAの法則
経営コンサルタントの神田昌典氏が著書の中で提案した「PASONAの法則」をさらに改善したものが、新・PASONAの法則です。 こちらもBEAFの法則と同じく、6単語の頭文字をとって「PASONA」としています。 まずはProblem(問題)です。 ユーザの抱える悩みを出発点とすることでその後の文章に興味を持ってもらいます。 次はAffinity(親近感)です。 ここでは先ほどの悩みをより具体的に、ユーザの生活に即して記述するなどしてより明確に意識させます。 続くSolution(解決策)はここまでの悩みに対する解決策の提示です。 すでに悩みが明確になっているため、ここで商品がユーザの悩みを解決できると意識させることでスムーズに宣伝できます。 次のOffer(提案)は、さらに具体的に「この商品を買いましょう」などといった、どのような行動をすれば悩みが解決するかについての提示です。 さらにNarrow down(絞り込み)で「すぐに行動しないといけない」と思わせる期間限定販売・セールなどの情報を入れ、最後にAction(行動)で商品購入を後押しします。
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