消費者が購買に至るまでの意思決定プロセスを理解しておくと、消費者心理を先回りしてアプローチをかけられるため営業活動を効率よく行える可能性があります。 基本的にはマーケティング領域で活用される考え方ですが、営業マンも理解しておくべきといえるでしょう。 今回は、購買に至るまでの意思決定プロセスやそのフレームワークなどについて紹介します。
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購買意思決定プロセスとは？
消費者がある商品と出会ってから実際に購買するまでにたどる過程を、購買に至るまでの意思決定プロセス（以下、購買意思決定プロセス）といいます。 日常生活で意識することはほとんどありませんが、私たちは商品と出会ってから購買の意志を固めるまでいくつかのプロセスを踏んでいます。 このプロセスを示したのが、マーケティングの神様といわれるフィリップ・コトラーです。
購買意思決定プロセスの順番
フィリップ・コトラーは、次の5段階の購買意思決定プロセスを示しました。
1． 問題認知 2． 情報探索 3． 代替品評価 4． 購買決定 5． 購買後の行動
以上のモデルに従うと、消費者は抱えているニーズを認識して、問題を解決できる商品を探し、類似品と比較したのち、購買の意志を固めて、購買後は体験を評価すると考えられます。 これらのプロセスは多くの人・多くの商品で共通しているため、企業の営業活動やマーケティング活動に活用できます。
購買意思決定プロセスのフレームワーク
購買意思決定プロセスのフレームワークは他にもあります。 代表的なモデルとして以下のものが挙げられます(※厳密には広告反応モデルとして扱われますが、ここでは購買意思決定プロセスのフレームワークとして紹介しています)。
AIDMAの法則
AIDMAの法則は、アメリカの作家・サミュエル・ローランド・ホールが提唱した購買意思決定プロセスです。 AIDMAの法則では、購買意思決定プロセスを次の5段階に分類します。
1． Attention（注意） 2． Interest（興味） 3． Desire（欲求） 4． Memory（記憶） 5． Action（購買）
つまり、消費者は、商品の存在を知って興味を抱き、欲しいと考え始めて商品を記憶した結果、購買の意志を決定すると考えます。
AISASの法則
AISASは、株式会社電通が提唱したインターネット時代における購買意思決定プロセスです。 AISASでは、購買意思決定プロセスを次の5段階に分類します。
1． Attention（注意） 2． Interest（興味） 3． Search（検索） 4． Action（購買） 5． Share（共有）
つまり、消費者は商品の存在を知って興味を抱き、商品についてインターネットで調べてから購入し、その評価をSNSなどで共有すると考えます。 AIDMAの法則との違いは、Desire（欲求）がSearch（検索）、Memory（記憶）とAction（購買）がAction（購買）とShare（共有）に置き換わっていることです。
ULSASSの法則
ULSASSは、SNS時代の行動購買プロセスです。 ホットリンク社が提唱したもので、最近ではSNSで情報収集をするとともに良い体験をした後はSNSで発信をすることでフライホイールのように繰り返し発生することが特徴です。 ULSASSは、下の6段階でその後は6から2に戻ってぐるぐると回ります。
- User Generated Contents：認知（広告／投稿）
- LIKE：いいね
- Search：ソーシャルメディア検索
- Search：Google、Yahoo!検索
- Action：購買
- Spread：拡散
購買意思決定プロセスの活用方法
購買意思決定プロセスを活用すれば、消費者の心理を読み解けるため営業を効率よく行える可能性があります。
AIDMAの法則をもとに考えると、商品の認知度が低い場合、消費者はAttention（注意）の段階にも達していないと考えられます。 したがって、まずは商品の存在を知ってもらう取り組みが必要になるでしょう。 消費者が商品を欲しいと考えている場合は、比較により商品を評価する段階と考えられます。 したがって、類似商品と比較して自社商品の優位性をアピールすると効果的でしょう。
購買意思決定プロセスを理解しておけば、消費者の心理を先回りしてアプローチできるようになります。 毎日の営業活動に活用したい考え方です。
購買意思決定プロセスの注意点
購買意思決定プロセスを営業活動などに活用する場合、次の点に注意が必要です。
購買意思決定プロセスは絶対的なものではない
購買意思決定プロセスを活用すれば消費者心理を先回りできますが過信は禁物です。 実際の購買意思決定プロセスは、プロセスの省略や前後などが起こりえます。 例えば、商品についてインターネットで検索してから興味を抱くこと、商品に興味を抱いてすぐに購入することなどがあります。 また、各プロセスを行ったり来たりすることも少なくありません。 欲しいと思ったものの欲求が薄れ、広告などをきっかけに再び興味を抱くなども起こりえます。 会話などで消費者の心理を探りつつ、営業に活用しましょう。
企業や組織の購買意思決定プロセスは複雑
個人の消費者に比べると企業や組織の購買意思決定プロセスは複雑です。 複雑になる理由として、意思決定に複数の従業員が関与する点が挙げられます。 商品の利用者と購入担当者、決済担当者は異なることが少なくありません。 利用者が問題を認知して情報を探索していても購入担当者は問題を認知していないケースや利用者が納得していても購入担当者が納得していないケースなどがあります。
また、企業や組織は、購買意思決定に時間がかかる傾向があります。 問題の認知、情報探索、代替品評価、購買決定などの各段階に複数の従業員が関わるため、それぞれの意思決定に時間がかかるからです。 例えば、ある商品の利用者が問題を認知した場合、問題解決に向けて行動を起こすかどうかを上層部に確認しなければなりません。 企業や組織に営業を行うときは、以上の特徴を理解したうえで購買意思決定プロセスを活用するべきといえるでしょう。
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今回は、購買に至るまでの意思決定プロセスやそのフレームワークなどについて紹介しました。 営業活動は、商談以外にも顧客へのメールでの連絡や社内での報告、議事録の作成など多くの業務を行う必要があります。 営業活動の成果を最大化させるためには、上手くツールを活用して、顧客に向き合う時間を増やすことが重要です。 aileadを活用することで、オンライン会議の文字起こしや録画データの社内共有が非常に簡易化されます。 ぜひ、aileadを活用して営業活動の成果を最大化させましょう。
