マーケティング
2022-11-08
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売れる商品やサービスを作り出すため、企業はさまざまなマーケティングを試みています。
ペルソナマーケティングはその1つですが、「ペルソナ」とは何でしょうか。
また、このマーケティング手法はどのようなことを目的とし、どのように設定されるでしょうか。
今回は、ペルソナマーケティングの目的や設定方法、成功例などについて紹介します。
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ペルソナ（persona）とは、演劇における「登場人物」や「仮面」を意味するラテン語で、personの語源となっている単語です。
マーケティング分野では、企業が提供する商品やサービスにとって最も重要で象徴的な顧客モデルという意味で使用されています※1。
例えば下記のような顧客モデルで、顔写真も作成されますが、あくまでもモデルであり、実在する人物ではありません。
なお、「佐藤あき」と名付けられたこのモデルは、本記事の後半でも出てきます。
名前：佐藤あき
年齢：38歳
性別：女性
家族構成：既婚または独身
地域：東京都在住
職業：会社員
年収：500万円
趣味：水泳、ショッピング、外食
特徴：仕事はバリバリやるが、私生活も充実させる。経済力があり、センスの良いものを選ぶ。
個性的で、こだわりがある。
ペルソナはターゲットと混同されることがありますが、ターゲットは顧客層、つまり、特定の集団を指し、ペルソナのように1人の顧客を想定しているわけではありません。
例えば、上掲のペルソナの場合、ターゲットは次のようになりますが、特定の人物象ではないため、「佐藤あき」という名前は付けられません。
30代後半女性、既婚または独身、東京都在住、仕事はバリバリやるが、私生活も充実させる
※1 KAIZEN PLATFORM【事例付き】2社のペルソナマーケティングから進め方やメリットを解説
ペルソナマーケティングとはこのペルソナを設定し、そのニーズに合った商品・サービスを開発・販売するマーケティング手法です。
企業が目指すのは、この1人の顧客モデルに受け入れられる商品・サービスを考案することですが、それは多くの人にとっても魅力的な商品・サービスであり、多くの人に受け入れられると考えます。
また、ペルソナは、以下の3点を実現するために設定されます。
漠然とした顧客層（ターゲット）を絞り込んで顧客モデル（ペルソナ）を設定すると、商品やサービスを売り込みたい顧客のイメージを企業内で共有し、大勢の社員が同じ認識の下で活動できるようになります。
顧客モデルを設定すると、その生活がイメージしやすくなり、どのような商品・サービスなら売れるか想定しやすくなります。
顧客モデルが特定されると企業内の意思決定が早くなるだけではなく、マーケティング全般を効率的に行えるようになります。
このようにペルソナマーケティングは大勢の人が働く企業の活動を効率化し、売れる商品・サービスを作り出すことに貢献します。
それでは顧客モデル、つまり、ペルソナはどのようにすれば適切に設定できるでしょうか。
次の段落ではその方法について紹介します。
ペルソナを設定する際には、まず人口動態（デモグラフィー）、心理、行動、地理といった特性に照らし、ターゲットとなる顧客層を決めます。
例えば下記の通りです。
・人口動態特性30代後半の女性、独身または既婚（共働き）
・心理特性バリバリ働くが、私生活も充実させる。センスの良いものを選ぶ。
・行動特性行動力がある、経済力がある、仕事と私生活を両立
・地理的特性都内在住
ターゲットをこのように決定したら、それに該当する人が何人いて、市場規模はどの程度になるか調べます。
次に行うことは、ターゲット層の人に対しアンケート調査を実施したり、インターネット上の書き込みを読み、ターゲット層について徹底的に調べることです。
また、必要であれば、外部にリサーチを依頼します。
ターゲット層の調査が終わったら、その結果に基づき、1人の人物像を作り上げます。
そして、「こういう人はいる」といった共感が多くの人から得られたら、その人物像に名前を付けるだけではなく顔写真を作成しますが、これは明確にイメージできるようにするためです。
その後、この人物像（ペルソナ）を社内で公開し、社員全員が認識できるようにします。
なお、ペルソナを設ける際には、思い込みや先入観を持たないようにすることが大切です。
特に、「こういう人に顧客になってもらいたい」という企業の願望に基づきペルソナを設けるのは適切ではありません。
また、ペルソナの個性や特徴を細かく設定すると相矛盾する点が生じたり、全体像の把握が困難になる場合があるため、注意が必要です。
最後にペルソナマーケティングの成功例を紹介しますが、よく挙げられるのはスープ専門店「Soup Stock Tokyo」のケースです。
同店の立ち上げにあたっては「秋野つゆ」というペルソナが設定されましたが、「秋野つゆ」の人物像は本記事前半で挙げた「佐藤あき」に合致します。
両者は経済力があり、センスの良いものを好む30代後半の女性です。
この顧客モデルの共感と満足が得られることを目標に掲げ経営戦略が練られた結果、「Soup Stock Tokyo」は短期間の内にブランド力を築き、大きな成功を収めることができました※2。
ペルソナマーケティングは企業が一般消費者に対して商品やサービスを販売する場合（BtoC）だけではなく、企業が他の企業に対して販売する場合（BtoB）にも用いられています。
後者の例としてよく挙げられるのは「日立グローバルライフソリューションズ（旧・日立アプライアンス株式会社）」のケースです。
ここでは「旭立信彦」という名前のペルソナが設定され、同人が統括する業務用エアコンの設備店のニーズに応える経営戦略が練られた結果、「日立グローバルライフソリューションズ」は業務用エアコンの市場シェアを上げることができました※3。
※2 Popn!Sight 【4つの成功事例】ペルソナマーケティングとは？
※3 Sambushi 効果的なペルソナの作り方を解説！設定例とマーケティング成功事例も大公開
今回は、ペルソナマーケティングの目的や設定方法、成功例などについて紹介しました。
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