グロース
2023-08-28
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行動経済学の理論の一つとして、注目されている「ナッジ理論」。
ナッジ理論はマーケティング分野に応用できるとして、さまざまな企業や公共政策などで活用されています。
今回は、ナッジ理論の概要や構成要素、有効な場面やいくつかの活用事例について紹介します。
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ナッジ理論とは、「強制的ではなく人々がより良い選択を自発的にできるようにする方法」を生み出すための理論をいいます。
2017年にノーベル経済学賞を受賞した、リチャード・セイラー氏によって提唱された理論です。
ナッジとは、そもそも注意を引くために「そっと突く、動かす」などの意味を持ちます。
つまり、ナッジ理論とは自然と良い選択ができるように、人をそっと後押しするものです。
行動を制限・限定するのではなく、無意識下に働きかけて良い選択をできるよう促します。
ナッジ理論は「EAST（イースト）」と呼ばれるフレームワークで構成されます。
EASTは「Easy（簡単）」「Attractive（魅力的）」、「Social（社会的）」 「Timely（タイムリー）」の頭文字を取ったもので、この4つの要素から成り立っています。
それぞれの要素について、詳しくチェックしていきましょう。
Easyは行動の難易度を下げることをいいます。
分かりやすく、行動につなげやすくするための要素です。
たとえば、書類であれば漢字に振り仮名をつけるなどの工夫が該当します。
これにより、書類を読みやすくするという行動のハードルを下げることができます。
Attractiveは人々にとって魅力的な選択肢を用意することです。
多くの人は魅力的だと感じる選択肢を選ぶものです。
そこには、損をしたくないという気持ちが含まれています。
たとえば、何かを手に入れるときの喜びと何かを失うときの悲しみ・痛みがある場合、人々は無意識に悲しみ・痛みを避けようとする行動を取るでしょう。
こうした自分が損をしたくないという心理をうまく活用することが大切です。
Socialは社会的な行動だと意識させることをいいます。
人間は周囲の人と同じ行動をしようとする傾向にあります。
このように、「多くの人がこれをしている」「あなた以外の人はこの選択をした」というように伝えることで、自然と良い行動へと誘導することが可能です。
Timelyは良いタイミングで行動を促すことです。
人によって行動するタイミングは異なります。
たとえば、生命保険に加入するタイミングは社会人になったときや、結婚が決まったときなどが多いといわれています。
これはライフステージが代わることで、今後の人生を見つめ直す人が増えるためだと考えられるでしょう。
ただタイミングを狙うだけではなく、優先事項として上位に食い込むように調整を行うことも重要です。
ナッジ理論はどのような場面で活用できるのでしょうか。
役立つ代表的なシーンについて見ていきましょう。
自身の意思で選択することが難しい場合に、ナッジ理論が役立ちます。
選択はときに、責任感やストレスを感じる原因になり得ます。
したがって、選択しなくても良い状況では、負担が少ない選択肢を優先する人も多いです。
たとえば、飲食店でおすすめのメニューが選ばれやすい理由は、「お店がおすすめするなら間違いない」とほかの選択をしなくて済むためだといわれています。
フィードバックがない状況では、本人も良い行動かどうか判断できません。
フィードバックを伝えて望ましい結果に誘導することも、ナッジ理論の活用法の一つです。
たとえば、インターネット上で会員登録をする際に、入力内容の誤りを表示することがあるでしょう。
このフィードバックによって本人は学習し、次回の入力時は間違わないように意識させるよう誘導できます。
これもナッジ理論による誘導の一例といえるでしょう。
ナッジ理論は選択したあとすぐに結果が得られないシーンにも有効です。
たとえば、環境問題などはすぐに結果を得られないため、人々は選択そのものをしないという行動を選びがちです。
こうした結果がわかりにくい選択を誘導したいシーンにおいても、ナッジ理論を活用できます。
ナッジ理論はさまざまなことに活用されています。
具体的にどのようなものがあるのか、ナッジ理論を応用した事例を見ていきましょう。
経済産業省では、レジ袋の有料化にともない各コンビニでナッジを応用した実験を実施しました。
実験内容は「レジ袋を配布して必要がない場合に辞退カードを提出する」、「レジ袋を配布せずに必要な場合に申告カードを提出してレジ袋を配布する」という2つのお店を設定しました。
全国規模での実験を実施したところ、レジ袋を配布しないお店のほうが、レジ袋を利用しない人が多いという結果が出ました。
この結果を踏まえると「配布しない」をデフォルトに設定することが、レジ袋の削減にとって有効であると読み取れるでしょう。
環境省では、人々の競争意識を刺激して省エネ化を促進させるため、ナッジ理論を含む取り組みを始めました。
内容の一部として、家族構成の似た世帯と比較した電気・ガスの使用量の比較データや、節電により料金がどれくらい下がるのかを記載した請求書を送付しました。
これにより、人々の「損をしたくない」という心理を刺激しました。
シンプルでわかりやすく「節電をしないとこのくらいの損をします」とメッセージを届けることで、省エネ行動に誘導できるよう工夫しています。
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今回は、ナッジ理論の概要や構成要素、有効な場面やいくつかの活用事例などについて紹介しました。
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