マーケティング
2023-08-28
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マーケティングを推進する方法として、N1分析が注目されるようになりました。
従来の方法とは根本的に方針が異なっており、現代のビジネスシーンにマッチすることが高く評価されています。
フレームワークなどを理解し、早めに実践できる状態にしておくと、競合他社に差をつけやすくなるでしょう。
今回は、N1分析の内容や分析方法、活用事例などについて紹介します。
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N1分析とは、顧客を個人として扱うことが特徴である分析手法です。
「N1」という表現は、データを抽出する対象が1人であることを意味しています。
そう言われても、普通の分析のように思うかもしれませんが、これまでの日本で重宝されてきた方法は違っていました。
膨大なデータを扱うにあたり、効率化を重視しなければならず、顧客を集団として扱う傾向がありました。
集団の共通点を見出し、その属性の人物像を想定してターゲットにしていました。
ビジネスシーンは移り変わりが激しく、迅速にマーケティングを実施するために、たいていの企業はそのような方法を選択していました。
大量生産と大量消費の時代において、これは合理的な判断だったといえます。
しかし、多様化が進む現代において、このスタンダードは通用しにくい状況になりました。
ライフスタイルをはじめとして、顧客ごとに異なる要素が多く、個々の属性を軽んじて集団と見なすことが不適切になったからです。
大量消費を良しとせず、1つの商品を長く使い続ける人も多くなりました。
そのため、N1分析のニーズが高まり、個人から獲得できる情報を活用する方向にシフトしています。
特定の顧客としっかり向き合って、インタビューなどを実施しながら詳しいデータを集めることが特徴です。
個々の心理状況にまで焦点を当てて分析し、ビジネスチャンスにつながる道標を導き出します。
N1分析の具体的な分析手法は次の3ステップに分けられます。
保有しているデータを元に、顧客を以下に挙げる5種類に分類します。
1種類目は、高い購買意欲を持っている「ロイヤル顧客」です。
自社の商品をすでに知っており、売上を支える貴重な存在といえます。
2種類目は、自社の商品を認知しているが購買意欲はあまり高くない「一般顧客」です。
これらをロイヤル顧客に成長させることが収益の増加に直結します。
3種類目は、自社の商品を買った経験があるのに現在は購買意欲がない「離反顧客」です。
どうして買わないのか分かると事業の改善につながります。
4種類目は、自社の商品を知っているが購入に至った経験がない「認知・未購買顧客」です。
自社を認知した経緯やそこから先に進展しない理由が、集客力アップに役立つ重要な情報になります。
5種類目は、そもそも自社の商品を知らない「未認知顧客」です。
現状では自社と接点はありませんが、優良な潜在顧客がいる可能性は十分にあります。
5セグマップをベースとしつつ、購買頻度などのデータを追加して顧客を9種類に分けます。
1種類目は、自社の商品が必須といえるほど高い頻度で購入する「積極的なロイヤル顧客」です。
2種類目は「消極的なロイヤル顧客」で、こちらも購買頻度は高いが思い入れは強くありません。
3種類目は、購入の機会は多いが他社の商品も買っている「積極的な一般顧客」です。
4種類目は、購買頻度がダウンしている「消極的な一般顧客」で、もう買わなくなる可能性もあります。
5種類目は、購買意欲はあるが何らかの理由で買えない「積極的な離反顧客」です。
6種類目は「消極的な離反顧客」で、すでに購買意欲が失われて他社の商品に移行しています。
7種類目は、自社の商品を認知しており、いつか買いたいと考えている「積極的な認知・未購買顧客」です。
8種類目は「消極的な認知・未購買顧客」で、こちらも自社を認知していますが購入の予定はありません。
9種類目は、自社の商品をまったく把握していない「未認知顧客」です。
以上のように種類が多いので、分類が終わったら営業支援ツールなどで管理すると良いでしょう。
5セグマップは1種類目を頂点とするピラミッド型になっており、それを9セグメントに細分化するとブランディングや販促に必要な要素を可視化しやすくなります。
そこから行動や認知の傾向を分析することで、次の事業展開にふさわしいアイデアを生み出します。
これを実現するために、自社が重視すべき特定の個人を抽出しなければなりません。
そして、その個人の心理状況まで引き出せるような質問を作り、実際にインタビューなどのリサーチを実施します。
あらかじめ仮説を立てておき、調査で得られた知見と照らし合わせるのが一般的です。
仮説と異なっている場合は、その理由を細かく検証し、原因となっている行動特性などにも焦点を当てます。
また、仮説を個人に説明して、それに対する印象をヒアリングすることも少なくありません。
このように調査対象として価値の高い顧客をピックアップし、収益向上の検証につなげることがN1分析の基本です。
N1分析のメリットは、購入というアクションを起こす可能性に着目し、それをアップさせる根本的な要因を探れることです。
個人の購買モデルを深堀りするので、従来のマーケティング手法とは異なり、傾向の把握だけに留まりません。
あえて個人にフォーカスする方針により、事業展開の本質的な課題を徹底的に調べられます。
最終的に顧客への確認も実施するため、獲得できる知見はとても説得力が強いです。
自社の仮説が間違っている場合、そのまま突き進んでしまうリスクも避けられます。
よって、販売や営業を想定したマーケティングだけでなく、商品の開発や研究に活かされることも珍しくありません。
N1分析をうまく活用した企業として、スマートニュース株式会社が挙げられます。
同社は事業の成長が足踏みしている段階で、現状を改善していくアイデアを検討していました。
テレビCMを展開するという戦略案はありましたが、その判断が正しいのか分からないという状況です。
そこでN1分析を実施して、どのような反応が得られるのか検証しました。
その結果、テレビCMだけに依存するのではなく、デジタル広告とのハイブリッド型のマーケティングが有効だと判明しました。
2つのアプローチによる相乗効果が課題の克服につながり、顧客のニーズを徹底的に掘り下げたことが成功に結びついた事例といえます。
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今回は、N1分析の内容や分析方法、活用事例などについて紹介しました。
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