大量生産や大量消費が一般的であった時代には、商品やサービスの広告はマスメディアを通して行われていました。 マスメディアによって多くの消費者へ同質の情報を伝達することで売上向上を目指しました。 このような広告戦略の手法を「マスマーケティング」と呼びます。 今回、マスマーケティングのメリットやデメリット、代表的な事例とその手法について紹介します。
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マスマーケティングとは？
マーケティング（marketing）とは、ある商品やサービスが生産者から消費者へ届けられる流通の各段階において検討される戦略的思考とその実践のことです。 いかに滞りなく最大限の効率で売上目標を達成できるかが最大の目標となります。 そのなかでも、マスマーケティング（mass marketing）というのは、大衆（mass）をターゲットにした諸活動を指します。 なるべく多くの不特定な人々に訴求することを目指すため、主にマスメディア上で展開するマーケティング手法ともいえます。 具体的には「マスコミ4大媒体」と呼ばれる、テレビ、ラジオ、新聞、雑誌を対象とします。
マスマーケティングを行う3つのメリット
マスマーケティングのメリットとして主に次の3点が挙げられます。
1.多くの消費者に対して訴求できるため大量販売を見込める
マスメディアを用いて大量の広告を展開すれば、多くの不特定多数の人々の目に触れる機会が増えます。 ある商品の広告をさまざまな媒体で頻繁に目にすると、その商品情報が視聴者にインプットされ親近感が生まれます。 いつもテレビやラジオで見たり聞いたりしていると知らず知らずのうちに「身近な商品」になります。 こうなることによって、購買の意思決定に際して競合他社製品と比べたときに、身近に感じるものを選択しやすい傾向にあることが知られています。 このようなマスマーケティングによって広知性を獲得した商品は、大量に販売できる可能性があるのです。
2.大量生産が可能になり生産から販売までのトータルコストの低減が見込める
マスマーケティングの展開によって商品が大量に販売できるのであれば、相応の商品在庫を確保する必要がでてきます。 そうなると大量に商品を作っておかなければなりません。 同じ商品を大量に作れば、スケールメリットが享受できます。 結果として、生産から流通そして販売まですべての過程でコストが下がるのです。
3.潜在的な顧客に対して商品情報の訴求が可能
マスメディアを使ったマーケティングでは、さまざまな視聴者層に広く商品イメージを伝えることができます。 ある自社商品に対して、能動的に情報収集して購入してくれるロイヤルティーの高い消費者にはマーケティング的なアプローチは必要ありません。 逆に、マーケティング戦略として積極的に訴求すべきなのは関心が薄い人々です。 そのような潜在顧客としての消費者は、マスメディアで流れている広告を見聞きして、購買の必要性に気がつくことが多いといわれています。 つまり、マスマーケティング手法によって大量かつ頻繁に商品イメージを流布させることができれば、明確にその商品を購入する意思がなかった新たな顧客を取り込む可能性が増えます。
マスマーケティングの4つのデメリット
マスマーケティングは、大量生産の時代にはメリットが大きな広告手法とされていました。 ところが、消費者の嗜好の多様化によって、ものづくりが多品種少量生産にシフトしてくるとデメリットも目立ってきます。 ここでは代表的な4つのデメリットを紹介します。
1.費用の問題
マスマーケティングではマスメディアに広告を掲載するのですが、一般的にその費用は莫大なものになります。 たとえば、テレビCMに有名人を起用すれば注目度も上がり広告効果は抜群です。 しかし、その対価としての費用はかさみます。 同時に著名な演出家や監督に制作を依頼すれば、雪だるま式に広告費用が増加していきます。 実際のところ、経済的余裕のある企業でなければ、マスマーケティングの採用は難しいです。
2.マスマーケティング向きの商品やサービスは限られている
この手法は、不特定多数の人々に訴求して、その趣味や信条に左右されずに好意的な反応を得られる商品やサービス向きであるといえます。 具体的には多くの人が利用する生活必需品が挙げられます。 つまり、耐久消費財や趣味関連品のように専門店で品定めをしながら購買を検討するような比較的高額の「買回り品」ではなく、近所のスーパーなどでの日常的な買物対象となるような比較的安価な「最寄り品」に向いています。
3.特別な嗜好を持ったニッチな購買層には訴求しにくい
なるべく多くの人の関心を買おうとすると、商品説明が総花的になり特徴があいまいになります。 嗜好が多様化している市場では、消費者は自分のテイストに合った商品やサービスを好みます。 可もなく不可もない優等生的な商品広告は、購買行動に結びつかなくなる恐れがあります。
4.広告効果の検証が難しい
ある広告の効果を知るためには、情報をフィードバックするループが必要になります。 送り手が提示したものに対して、受け手の反応を回収するしくみを用意しておかなければなりません。 ところが、マスメディア経由の広告の場合は、情報の流れは基本的に一方通行です。 どのような特性の消費者にどの程度の関心を引き出し、その中で最終的に購買行動に移った人数の割合はどれくらいかなどは明確にする術がありません。
マスマーケティングの成功事例：コカ・コーラ社
数多くの清涼飲料水ブランドが存在するなかで、最も存在感のある企業のひとつがコカ・コーラ社（The Coca-Cola Company）です。 同社の看板広告やポスターは、街中の至るところで見かけます。 また、有名なアーティストを採用したテレビやラジオの広告には、記憶に残るような印象的なものが多数存在します。 赤と白のイメージカラーや、特徴的なボトルデザインは、多くの人に親しまれているのです。 これは、同社がマスメディアを使ったマスマーケティングに積極的に取り組んできた結果なのです。
このようなマスマーケティングによって、消費者はのどが渇いたときにすぐにコカ・コーラのことを思い出すことが可能になり、コンビニや自動販売機ですぐに買うことができます。 同社のマスマーケティングで有名なキャッチコピーは、1923年に当時の社長であったロバート・ウッドラフが語ったといわれる「いつでも・どこでも・だれにでも（Anytime, Anywhere, Anybody）」です。 これは、不特定多数に訴求するマスマーケティングの根幹を表現した言葉といってもよいでしょう。
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