労働力不足や市場飽和などにより、現代では新規顧客の獲得が難しくなっています。
このような状況において、見直されているのが「LTV」という指標です。
LTVを事業活動にうまく活用するためには、まずLTVそのものについて正しく理解することが欠かせません。
今回は、LTVの概要や計算方法、LTVを高める方法などについて紹介します。

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LTVとは？

LTVとは「Life Time Value」の頭文字をとった造語で「顧客生涯価値」を意味しています。
1人の顧客が生涯で自社の商品・サービスをいくら購入するか、企業にどの程度の利益をもたらすかを示す指標であり、金額で算出されるケースが一般的です。
「生涯で」という言葉通り、1回の取引だけではなく2回目以降のすべての取引で発生した利益も含めており、購入回数や金額の多いリピーターが増えるほどLTVも高くなっていきます。
つまり、LTVは顧客がその企業や商品に抱く愛着度を示すものともいえるのです。
このため、たとえば住宅のように金額が非常に高額でも、生涯で1度しか購入しないような商品ではLTVはあまり参考になりません。

LTVが注目されるようになった背景には、まず市場の飽和が挙げられます。
人口が多い国や成長著しい市場の場合、新規顧客の獲得が比較的容易であり、新規顧客の開拓によって収益を右肩上がりにすることも可能です。
ところが、現代日本のように人口が減少傾向にある場合は市場も飽和状態にあり、新規顧客の獲得は容易ではありません。
さらに、新規顧客を獲得して利益を得るには、既存顧客を維持して利益を得る場合の5倍ものコストがかかるという「1：5」の法則があります。
これらのことから、現代日本において企業が効率良く利益を上げるには、新規顧客よりも継続して商品・サービスを購入してくれる既存顧客に注力することが重要だと考えられるようになり、LTVへの注目度が高まりました。

LTVを分析・把握することで、コストと売上の関係性を数値化でき、無駄なコストや事業などの洗い出しや見直しも可能になります。
課題の改善を通して収益の最大化を図れるだけでなく、コストそのものへの意識づけもしやすくなるでしょう。
LTVの把握や向上は企業経営にとって重要なKPIのひとつになるため、必ずチェックしておきたいポイントです。

LTVの計算方法

LTVを把握する計算式はいくつもありますが、代表的なのは「購入単価×購買頻度×契約継続期間」で算出する方法です。
たとえば、とある顧客が2020年に3000円の商品を5回購入したとします。
この顧客が1年で商品の利用をやめた場合、LTVは3000円×5回×1年間＝1万5000円です。
2年間商品の購入を続けた場合は3000円×5回×2年間＝3万円、3年間継続すれば3000円×5回×3年間＝4万5000円がその顧客のLTVとなります。
単純な購入金額や購入頻度だけでなく、継続して商品を購入する期間を計算に含めることで、その顧客が企業や商品に抱く愛着や信頼度といった付加価値が加味されたLTVの把握が可能となるわけです。

この計算で算出したLTVは、新規顧客獲得や既存顧客維持に関するプランニングやコスト分析に役立てることもできます。
たとえば、新規顧客獲得や既存顧客維持にかかったコストが1人分のLTVを上回れば、一時的に売上が伸びたとしてもトータルでは損をしたことになります。
つまり、効率よく利益を上げるには、新規顧客獲得や既存顧客維持にかかるコストを上回るLTVを実現しなければなりません。
安定した利益を継続的に得るためにも、できるだけLTVを高める努力が必要です。

LTVを高める4つの方法

LTVを高める方法は、主に4つあります。

1.購買単価を上げる

購買単価は利益の基礎であり、単価が上がればその分LTVも自然とアップします。
購買単価を上げるには、商品・サービスの販売価格を上げるのが最も簡単です。
しかし、質や利便性の向上をともなわない価格アップは顧客に嫌われる要因にもなるため慎重に行わなければなりません。
このほか、顧客にアップセルやクロスセルを促すことなども、購買単価を上げる効果的な手法となります。

2.購買頻度を高める

購買頻度を高めるには、顧客に自社の商品・サービスを思い出してもらい、購入の選択肢に入れてもらうことが欠かせません。
顧客にリマインドメールを送信したり、キャンペーンを行ったりして、定期的に顧客との接点をもつようにしましょう。

3.契約継続期間を延ばす

LTVは契約継続期間も計算式に含んでおり、購買単価や購買頻度が変わらなかったとしても契約継続期間が延びればその分LTVも高まります。
顧客の関心がなくならないよう、コミュニケーションをとったり自社の商品・サービスの有効性や魅力をアピールすることが大切です。

4.顧客が商品・サービスに抱く愛着や信頼度を高める

愛着や信頼度が高い顧客は積極的な購買行動に出るだけでなく、SNSや友人などを通じて商品・サービスを勧め、集客に一役買ってくれることもあります。
既存顧客ならではの特典を提供したり、評判の良い商品・サービスを生み出したりすることで企業イメージを高め、自社や商品・サービスのコアなファンを増やしましょう。
ファンが増えればリピーターも増え、結果的にLTVを高めることができるはずです。

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今回は、LTVの概要や計算方法、LTVを高める方法などについて紹介しました。
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