グロース
2022-07-31
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「チャーンレート」とは「解約率」を意味する言葉で、特にサブスクリプションビジネスなど顧客に継続して利用されることが収益につながる分野において重要な指標です。
この記事では、チャーンレートが注目されている背景や実際の計算方法、またチャーンレートを改善する方法について紹介します。
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チャーンレートは「解約率」を意味しますが、より詳しく説明すると「一定期間で商品やサービスを解約した顧客の割合」という意味です。
それでは、チャーンレートが近年特に取り沙汰されているのはなぜでしょうか。
この章ではチャーンレートが注目される理由とさらに詳細なチャーンレートについて紹介します。
チャーンレートが注目されている背景には、サブスクリプションビジネスが普及していることが挙げられます。
そもそもチャーンレートを計測する大きな理由の一つは、事業が将来的に成長できるかどうかを測る指標とするためです。
チャーンレートが低い商品・サービスは継続的に利用してもらえるとわかるため、将来的にも成長していくことを見込めることになります。
特にSaaS製品などに採用されるサブスクリプションビジネスは、初期費用を大幅に下げることで購入のハードルを下げて、継続して利用してもらうことが収益に直結するビジネスモデルです。
そのため、将来性を測ることができるチャーンレートのような指標がとても重要になります。
チャーンレートにはいくつかの種類があり、特に利用されることが多いのは「カスタマーチャーンレート」と「レベニューチャーンレート」の2つです。
その特徴と計算方法をそれぞれ押さえておきましょう。
まず「カスタマーチャーンレート」は、顧客数をもとに計算されたチャーンレートです。
顧客数という分かりやすい数値をもとにしているため、始めたばかりの事業でも計算がしやすく、変化を追いやすい指標となっています。
計算式は、「その月の解約顧客数 ÷ 前月の顧客数 × 100」です。
この「顧客数」は単に「契約者数」だけでなく、「アカウント数」「ライセンス数」「契約企業数」などさまざまなパターンが考えられます。
対象となる製品や契約方式の性質に応じて適切な数値を参照することが重要です。
ただし、カスタマーチャーンレートは比較的簡単に算出することができる反面、単純な顧客数の推移であるため収益に関する分析をしにくい指標です。
後述する「レベニューチャーンレート」は、このデメリットを補うことができます。
レベニューチャーンレートはカスタマーチャーンレートと異なり、収益をもとにしたチャーンレートです。
事業が進んでいくにつれ、単に顧客数だけをもとにしたカスタマーチャーンレートでは正しく事業継続性が測りにくくなってきます。
そこで使用される指標が、月間の経常利益（MRR）と呼ばれる数値をもとに計測されるレベニューチャーンレートです。
レベニューチャーンレートは、特にダウングレードに焦点を当てた「グロスレベニューチャーンレート」と、アップグレードなどによる増収益も計算に入れた「ネットレベニューチャーンレート」に分けられます。
レベニューチャーンレートを計算するにはまず「MRR（月間経常利益）」を算出する必要があります。
MRRは、「月額利用料 × その月の顧客数」です。
複数の価格プランなどがある場合には、それぞれのプランでMRRの計算を行います。
MRRはさらに、上位プランにアップグレードした顧客のみに限定した「Expansion MRR」、下位プランへダウングレードした顧客に限定した「Contraction MRR」、プランの解約を行った顧客に限定した「Churn MRR」などに分けられます。
グロスレベニューチャーンレートは、算出された各種MRRの数値を使って「（その月の Churn MRR + その月のContraction MRR） ÷ 前月のMRR × 100」という計算式でパーセンテージが算出されます。
プランをダウングレードした顧客と完全に解約した顧客を分けて計算しているため、カスタマーチャーンレートよりも詳細な数値を算出可能です。
また、この計算式から上位プランへのアップグレードを引いて「（その月の Churn MRR + その月のContraction MRR - その月のExpansion MRR） ÷ 前月のMRR × 100」という計算式を使うことでネットレベニューチャーンレートを算出できます。
この指標ではアップグレードによる収益がダウングレード・解約によるマイナスと相殺可能かどうかを確認可能です。
解約率を示すチャーンレートは低い方が事業にとって望ましいものですが、どのようにすればこれらの改善ができるようになるのでしょうか。
ここではチャーンレートが高くなってしまう主な要因と、それらに対する具体的な施策について解説します。
チャーンレートが下がってしまう要因は商品やサービスの性質によってさまざまです。
特によくある理由としては、「性能面」「コスト面」「サービス面」が挙げられます。
性能面は、単純に商品の質が悪いということではなく、「顧客の利用状況にマッチしていなかった」「商品の良さが顧客に伝わりきっていなかった」「その時のトレンドに応じた商品改善が行われていなかった」などさまざまな要因があります。
次にコスト面は、特に他社サービスで安価なものが見つかった場合に乗り換えられてしまうケースです。
サブクスクリプションモデルでは複数の価格プランを用意することも多いため、ターゲットを明確にした価格プランができているかの確認も大切になってきます。
最後にサービス面は、顧客が商品を使いやすくする働きかけを日々行うことができているかどうかを考える必要があります。
サービス面の改善では特に後述する「カスタマーサクセス」の考え方を取り入れることが大切です。
それでは、チャーンレートを下げるためには具体的にどのような方法があるのでしょうか。
まず性能面の改善では、サービス設計を見直すことが考えられます。
サービスを継続的に利用してもらうには、これまで使われていた機能であっても顧客の利用状況に合わせてどんどん改善していくことが求められます。
機能の利用頻度やお客様アンケートなどをもとに、サービス設計の見直しを行いましょう。
次にコスト面では価格プランの見直しが考えられますが、例えば利用量に応じた従量課金のプランを用意することなども有効です。
従量課金であれば、顧客ごとに合ったプランを考える必要がなく、顧客側も選択する必要がなくなり負担を減らすことができます。
また、サービス面での改善で重要な考え方が「カスタマーサクセス」です。
これは顧客から質問を受けて問題解決をする「カスタマーサポート」とは異なり、能動的に顧客が求めるものを考えてサポートする考え方です。
これには顧客が商品を使って最終的に何をしたいのかなども把握する必要があるため、商品の性能面・価格面でも改善がしやすくなります。
今回は、チャーンレートが注目されている背景や実際の計算方法、またチャーンレートを改善する方法などについて紹介しました。
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