新規事業を立ち上げて軌道に乗せる上で必ず訪れるのがキャズムです。 新規事業をリリースしたら最初はお客様が獲得しやすかったもののどこかでうまくいかなくなるタイミングが訪れます。 今回は、キャズム理論の意味とキャズムを超えるための方法について紹介します。
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キャズム理論とは？
キャズム理論はマーケティング用語の1つで、企業のマーケティング担当者であれば知っておくべき用語の1つです。 キャズム理論の「キャズム」は日本語で「溝」を意味し、市場に新しい商品やサービスを出したときに発生する、最初の市場とそのあとに続く市場との間にある超えるべき障害のことを指しています。 その溝は市場で商品やサービスが定着し、企業のシェアを拡大するためにも超えなくてはいけないものであるため、企業担当者はこの理論について理解して、経営に生かしていくことが大切です。 キャズムを超えれば本格的にその分野での市場シェアを拡大できる一方、超えられなければその市場からの撤退を余儀なくされてしまいます。
キャズム理論はジェフリー・ムーアの著書『キャズム』で提唱されたものです。 キャズム理論では顧客を5つに分類し、それぞれで異なるアプローチをすることが必要だと説いていますが、この分類方法はイノベーター理論に基づくものであるため、キャズム理論を理解するためにもまずはイノベーター理論について知ることが必要です。
イノベーター理論 とは？
イノベーター理論はエヴェリット・ロジャースによって提唱された理論で、新しい商品やサービスなどが市場に浸透していく過程を消費者の新製品に対する行動を観察することで5つに分類したものです。 具体的にはイノベーター・アーリーアダプター・アーリーマジョリティ・レイトマジョリティ・ラガードに分けられます。
イノベーターは市場全体の2.5％を占める、新しいものを積極的に試そうとする革新性を持った層で、アーリーアダプターは市場全体の13.5%を占める、イノベーターの次に流行に敏感な人たちの層です。 また、アーリーマジョリティは市場全体の34.0%を占める、新しいものに対しては慎重な姿勢を見せるものの、その商品やサービスを試すスピードが平均よりも早い層のこと、 レイトマジョリティは新しいものには懐疑的で様子をうかがいながら新しい商品やサービスに手を出す人の層で、アーリーマジョリティと同じく市場全体の34.0％を占めています。 5つ目のラガードは新しいものに対してあまり興味を持たず、最後まで商品やサービスに手を出さない保守的な人の層で、市場全体の16.0％を占めていると考えられています。 なお、キャズム理論ではイノベーター理論におけるイノベーターとアーリーアダプターを初期市場、アーリーマジョリティ以降をメインストリーム市場と呼んでいます。
キャズムが発生しやすい段階と発生する理由
上記のようなイノベーター理論における5つの分類の中で、新しい商品やサービスが普及する際にはアーリーアダプターとアーリーマジョリティーの間で溝が発生しやすいと考えられています。 これは、イノベーターとアーリーアダプターにいる層は目新しさや最新技術に魅力を感じる傾向がある一方で、アーリーマジョリティー以降にいる層は新しさよりも、信頼性や安全性などに価値を見出す傾向があるためです。 新しい商品やサービスがこれまでにない目新しさや革新的なものであればあるほど溝が大きくなり、その溝を超えて市場に定着することが難しいといえます。
キャズムを超えるための方法
自社の新しい商品やサービスのシェアを市場に広めるためには、初期市場とメインストリーム市場の間にある溝を超えなくてはいけません。 キャズムを超えるためにはアーリーマジョリティを意識したアプローチをすることやユーザビリティを高めること、狭い市場でのシェアを拡大することなどの方法が挙げられます。 まずは、初期市場とは異なる価値が求められるアーリーマジョリティへのアプローチを意識しておこなうことで、それ以降にいる顧客の購買意欲の向上が期待できます。 具体的には購入後のサポートを充実させることで購入によるリスクを抑えることや、具体的な数字を用いて導入実績などの情報を提示することが効果的でしょう。
また、アーリーマジョリティ以降の層は新しい商品やサービスを使いこなせない人が多いため、ユーザビリティが低いと購入しても活用できず、購入のメリットを感じられない可能性も考えられます。 そのような問題を解決するためにも、直感的な操作が可能であったり、既存システムとの連携が自動でできる仕組みを作ったりして、ユーザビリティを高めることが大切です。 さらに、必要に応じた改善をすることでアーリーマジョリティ層が抱える不安を解消し、シェアを拡大していけるでしょう。
ほかにも、狭い市場でのシェアを拡大することも効果的です。 まずは狭い市場をターゲットにして、そこでのシェア獲得を目指し、徐々に範囲を広げていくと良いでしょう。 巨大市場でシェアを拡大させるまでには時間や根気が必要ですが、この方法を採用することで着実にキャズムを超えて、市場において自社の商品やサービスを定着させることにつながります。
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