セールス
2023-08-28
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新製品を発売することで競合他社と差をつけ、顧客を獲得したいと考える企業は多いでしょう。
しかし、そのような行動が時に自社の売上を削ぎ取ってしまう要因になることがあります。
さまざまな規模の企業に影響を与える「カニバリゼーション」。
今回は、カニバリゼーションの計算方法や避けるための対策について紹介します。
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製品のカニバリゼーションは、企業の新製品が既存の製品を駆逐することで起こります。
新製品が既存製品の購入を減らし、自社の売上を食い潰してしまう、いわば「共食い」現象のことです。
新製品の売上は伸びるけれど企業全体の市場シェアは増えないのは、企業が全く新しい製品を発売した場合や旧製品のバリエーションを発売した場合に起こります。
生産コストにもよりますが、製品のカニバリゼーションは企業の収益に大きな影響を与えます。
ただし、企業がお客様により多くの選択肢を提供するために、意図的にカニバリゼーションを行うこともあります。
新製品を発売する前に、デザイン、機能、ユーザー層、価格などの点で、新製品が旧モデルと大きく異なることを確認することが重要です。
製品のカニバリゼーションの原因について詳しく見ていきましょう。
新製品が既存製品と同じ顧客層を持つ場合、同じ顧客層を獲得することになり、売上が分散してしまいます。
新商品が機能やデザイン、新しいユースケースなど何か違うものを提供しなければ、同じ顧客を引きつけてしまい、製品のカニバリゼーションが問題になる可能性があります。
低価格の製品は、慎重に実施しなければ高価格の製品から大幅に売上を奪ってしまうことがあります。
特に、機能やデザインの面で差別化ができていない場合はなおさらです。
これにより、利益は大きく損なわれます。
企業がカニバリゼーションを意図しているかどうかにかかわらず、新製品の発売が既存製品の売上にどのような影響を与えるかを理解し、すべての製品ラインの売上成長を追跡することは重要です。
ここでは、製品のカニバリゼーションを計算し、新製品がもたらすリスクを監視する方法を紹介します。
カニバリズム率＝既存製品の売上減少数÷新製品の売上×100
失われた売上の数を求めるには、昨年の売上から今年の売上を差し引いてください。
たとえば、既存商品が昨年5,000個売れたのに対して今年は4,000個しか売れなかった場合、失われた売上数は1,000個となります。
既存製品の販売減数＝昨年の販売数-今年の販売数
今年、新製品が3,000台売れたとします。
カニバリゼーション率＝1,000÷3,000×100＝33.3
つまり、新製品の売上の3分の1は、既存製品から奪った可能性があるということです。
しかし、これはあくまでも推定値です。
マーケティング活動の縮小や消費者の動向など、別の理由で旧製品の売上が減少している可能性もあります。
カニバリゼーション率をモニターすることで、新製品が全体の売上や利益にどのような影響を与えているかを知れます。
また、売上がある製品から別の製品に移っている場合には、警告を発します。
新製品の発売が、他の製品のパフォーマンスではなく、競合他社に影響を与えたい場合、発売前にすべきことは以下の通りです。
自社製品の新しい顧客層を見つけるためには、市場の需要を分析・調査する必要があります。
また、市場のギャップを見つけたり、他社の過去の失敗から学んだりするために、競合他社を評価するのも良いアイデアです。
また、現在の製品を購入している人の概要を把握する必要があります。
手持ちのデータをもとに、その顧客の属性、価値観、問題点、目標などを設定します。
ターゲティングに命を吹き込むために、ペルソナを作ってみてください。
次に、新製品のターゲットについて同じことを行い、詳細を比較してみましょう。
多少の重複は問題ありませんが、2つのグループの区別がつかない場合、おそらく製品のカニバリゼーションを引き起こすでしょう。
新製品と既存製品との差別化ができていないと、売上がどちらかに偏ってしまい、競合他社が全く影響を受けなくなってしまう可能性があります。
製品のカニバリゼーションを起こさずにイノベーションを起こすには、次のような方法があります。
既成概念にとらわれず、全く新しい層にアピールするユニークな商品を作ります。
たとえば、スマートフォンをウェアラブルなスマートウォッチに変えたり、コーラにコーヒーを加えることで糖分を欲しがる子供ではなく、カフェインを欲しがる大人にアピールしたりすることができます。
特定のターゲット層にアピールするような新機能を追加します。
たとえば、アマゾンは2013年に「Kindle Fire HDX Tablet」を発売しています。
これまでタブレットを持っていなかった年配層にアピールするため、画面上で24時間365日の無料技術サポートを提供しました。
高価な製品ラインを導入することで、予算を気にしない高級志向の客層にアピールできます。
このような層は、サービス、品質、利便性、デザイン、限定版の発売などにお金を使う傾向があります。
安価な製品を発売することも可能ですが、収益性の高い製品との競合は避けなければなりません。
既存の商品と一緒に使える商品を発売することで商品力を高め、新規顧客とリピーターの両方を獲得できます。
さらに、製品のカニバリゼーションを招くこともありません。
品質や価格の面で新しいアプローチを取るかどうかにかかわらず、明確に異なる製品は新しい顧客にアピールし、カニバリゼーション率を大幅に減少させます。
ターゲット層に訴求できるようなマーケティングを行う必要があります。
ブランドに合ったコンテンツを作成するだけでなく、過去のキャンペーンとは異なるユニークなものにしましょう。
ブランド・コラテラルが、自社の製品を販売する小売店等で正しく使用されているかどうかを確認するのも重要です。
どれだけ調査しても、ターゲットとなるユーザーが新商品にどう反応するかを正確に知ることはできません。
そのため、発売日を迎える前に、インタビューやアンケート、フォーカスグループなどを通じて、製品、パッケージ、マーケティングに関するフィードバックを得るようにしましょう。
もし、想定外の客層が製品に興味を持った場合、その理由を特定することで、市場の共食いリスクに早期に対処することができます。
発売後は、個々の製品の売上をしっかりとモニターする必要があります。
そうすれば、既存製品の売上に意図しない影響があったとしても、すぐに対処できるはずです。
そのためには、月ごと、あるいは四半期ごとにカニバリゼーション（共食い）率を計算することが有効です。
また、市場のカニバリゼーションにつながる可能性があるため、ポートフォリオ全体での割引やプロモーションの影響を観察するのもよいでしょう。
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今回は、カニバリゼーションの計算方法や避けるための対策などについて紹介しました。
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