企業向けに商品やサービスを提供する場合は、購入決定者が利用者ではないため、一般消費者に商品やサービスを売るのとは違った営業戦略を練る必要があります。 難しいと言われがちなBtoBマーケティングですが、しっかり手順を踏んで実行することで効率よく顧客の獲得へとつなげることが可能です。 今回は、BtoBマーケティングの概要や考え方、手法・事例などについて紹介します。
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BtoBマーケティングとは？
BtoBとは「Business to Business」、つまり企業が企業に向けて行うビジネスモデルのことで、BtoBマーケティングとは企業が企業に向けて行うビジネスを成功するために行われるマーケティング活動です。 例えば、企業向けの融資や企業向けに人事・労務管理のためのシステムを売ること、企業に対し製品の部品を売ること、経営コンサルティングを行うことなどが該当します。 それに対して、企業が一般消費者に向けて行うビジネスモデルをBtoC（Business to Customer）と呼びます。 BtoBのBtoCとの大きな違いは、買い手が一般消費者ではなく企業であるという点です。
BtoBはBtoCと比べると顧客数が少なくなりますが、動く金額が大きくなります。 また、BtoCはほとんどの場合購入決定者は1人または2人ですが、BtoBでは複数の担当者が関わります。 高い専門性も求められるのが特徴です。 近年ではインターネットの普及により、既存の取引先企業以外にもどのような企業活動を行い、製品の販売やサービスの提供を行っているのかを伝えられるようになりました。 また、ホームページやSNSを使った新規開拓も容易にできるように変化しました。 かつては既存の取引先企業との関係が従事される傾向がありましたが、時代が変化し市場が成熟した結果、企業は既存の取引先以外により好条件で取引ができる企業があれば容易に乗り換えられるようにもなっています。 このような背景もあってBtoBマーケティング戦略の見直しを行う企業も増えています。
BtoBマーケティングを成功させるための考え方と流れ
BtoBは購入決定者が商品やサービスを利用するとは限りません。 BtoCのマーケティング手法では消費者の「買いたい」という感情を呼び起こす方法も効果的ですが、BtoBでは複数の担当者といかに良好な関係を築き、購入の意思決定につなげるかがより重要視されます。 そのため、マーケティングを行う目的を明確にした上で、具体的な戦略を考えて実施し、効果の測定や検証を行うという流れが大切です。 商談を行うまでの具体的な流れは次のとおりです。
マーケティング戦略を立てる
マーケティングの戦略を立てる際には、マーケティングを行う目的をはっきりさせます。 どのような手段で、どのように見込み顧客を獲得したいのかを考えます。 市場調査の結果を踏まえて、セグメンテーションやターゲティング、ポジショニングなどのフレームワークを用いて、営業活動を効率よく進めるための戦略を立てていきます。
営業部門と連携する
マーケティング戦略を立てたら営業部門と連携をとり、営業活動の具体的な方針やマーケティング手法を決めていきます。 双方の部門の役割分担やルール、ミッションなども共有した上で、実際に顧客の獲得へと移ります。
リードジェネレーション
リードジェネレーションは見込み顧客（リード）を獲得する目的で行うマーケティング活動です。 未開拓の企業や、商品やサービスを利用していない企業にも企業で扱っている商品やサービスの魅力を伝えます。 かつてはテレアポ（電話営業）や飛び込みでの新規顧客開拓、展示会やセミナーやウェビナーなどのマーケティング手法がとられてきました。 またテレビ広告や新聞広告などで、企業の知名度を上げる試みが行われました。 インターネットが普及した近年では、ウェブ広告やコンテンツマーケティングを通したマーケティング手法にも重点が置かれています。 特にホームページやブログ、さらにコンテンツを魅力的に見せるためのSEO対策などに注目している企業は多いです。
リードナーチャリング
リードナーチャリングとは、見込み顧客の購買意欲を高めるための行われるマーケティング活動です。 この段階でもセミナーやウェビナーの開催といったマーケティング手法で、見込み顧客に対する説明を行います。 企業の商品やサービスをより知ってもらうために無料サンプルの提供や導入事例の紹介も行う企業もあるでしょう。 さらに資料を申し込むなど何らかの接点を持った企業に対し、メールマガジンを送付し、見込み顧客の購買意識の変化を促します。 近年では自社サイトを訪れた人に自社サイトの広告を表示させるリターゲティング広告も活用されています。
リードクオリフィケーション
リードクオリフィケーションとは、見込み顧客の中から特に購入意欲の高そうな顧客を選別することです。 客観的に購入意欲の高い顧客をしぼりこむために、ポイントを使ったスコアリングが行われます。 例えば展示会に参加したら3点、無料サンプルの提供をしたら5点というようにポイントをつけ、スコアの高い顧客の情報を営業部門に提供します。 同時に、これまでに得た見込み顧客の属性や情報も提供します。 このように段階を踏むことで、営業部門も効率よく営業活動ができます。
商談
ここまで対象者を絞り込んだら、営業部門の担当者が購入意欲の高い見込み顧客と商談を行っていきます。 商談の成立につながった場合は、継続利用につながるかどうかの効果測定につなげます。 一方、商談が失敗に終わったときはその原因と分析して、次に生かします。
BtoBマーケティングの成功事例
近年ではBtoBマーケティングを成功に導くために、コンテンツマーケティングに力を入れる企業が増えています。 新型コロナウイルス感染症の影響で、見込み顧客獲得のために対面形式の展示会やセミナーが開きにくい中、ホームページやSNS、動画配信サービスなどを使った取引先の開拓が行われています。
大阪に本社がある、エクステリアメーカーの森田アルミ工業はTwitterを活用したマーケティング活動に成功しました。 同社の取引先は商店やメーカーなどがほとんどですが、消費者からの反応がわかりにくいという悩みを持っていました。 そこで、SNSを利用して一般消費者に対し楽しくわかりやすい投稿を行ったところ、多くのフォロワーを獲得。 やがて大手電機メーカーの「中の人」とのやりとりが生まれました。 そのうち多くの企業アカウントとの関係が生まれ、売り上げ向上はもちろんのこと、社内の雰囲気も変える好循環を生み出せました。 Twitterを2012年に始めてから10年が経過しましたが、2万3000人あまりのフォロワーを獲得し、一般消費者の間でも知名度を上げています。
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今回は、BtoBマーケティングの概要や考え方、手法・事例などについて紹介しました。 営業活動は、商談以外にも顧客へのメールでの連絡や社内での報告、議事録の作成など多くの業務を行う必要があります。 営業活動の成果を最大化させるためには、上手くツールを活用して、顧客に向き合う時間を増やすことが重要です。 aileadを活用することで、オンライン会議の文字起こしや録画データの社内共有が非常に簡易化されます。 ぜひ、aileadを活用して営業活動の成果を最大化させましょう。
