マーケティングの領域で顧客の消費行動を説明する際に用いられる代表的な概念に「AIDMA（アイドマ）の法則」があります。
20世紀初頭に提唱された考え方ですが、現在でもその有効性は失われていません。
この記事では、AIDMAの法則の意味や活用方法・活用事例、AISAS（アイサス）との違いについて紹介します。

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AIDMAの法則とは？

AIDMA（アイドマ）の法則とは、購買行動における消費者の意識変容プロセスを段階的に定義した説明モデルです。
歴史的には、1898にアメリカの広告界のパイオニアとされるセント・エルモ・ルイス（Elias St. Elmo Lewis, 1872-1948) が提唱したAIDA（アイーダ）モデルの派生とされています。
AIDMAの考え方は、アメリカの販売・広告の専門家・著作家であったサミュエル・ローランド・ホール（Samuel Roland Hall, 1876-）が、その著書「Retail Advertising and Selling（1924）」の中で発表しました。

時代背景として、1920年代のアメリカは大量生産、大量消費が軌道に乗り始めた時期で、企業にとって商品をいかに大量に販売できるかということが関心の的になっていました。
ホールは、競合他社に勝つためには顧客の購買行動に着目して、適切なタイミングで適切な情報を提供することが重要であると考えたのです。
同様のモデルは多数存在しますが、日本で消費者の購買行動について分析するときに取り上げられるものとしては、AIDMAは最も有名で基本的なモデルといえるでしょう。
具体的には次の5つの段階に分けられます。

「注目する」Attention

ある商品やサービスが売れるためには、まず消費者がその存在を知らなければなりません。
この段階では消費者は商品のことを「知らない」または「思い出せない」状態です。
そこで、マーケターは消費者の注意を引くために、知名度の向上を目標にしたコミュニケーションを考える必要があります。

「興味をもつ」Interest

消費者がその商品やサービスの存在を知ったとしても、興味をそそるものでなければ購買には結びつきません。
この段階での消費者は「なんの役に立つのかわからない」または「製品の特徴がわからない」と感じています。
そこで、興味を持ってもらえるように、理解を促進する施策を打つことになるでしょう。

「欲求が生じる」Desire

興味があるものを手元に置いておきたいと感じるマインドを涵養する段階です。
「これはすごい」または「使いやすそうだ」と思わせる商品であれば、消費者に購買欲が生まれます。
マーケターは、高評価の育成やニーズの喚起を目標にコミュニケーションをデザインします。

「記憶する」Memory

欲しいという気持ちはあっても、何らかの事情ですぐに購買行動を起こせないときには、記憶するというプロセスが入ります。
購入意思を持続させることや、購入意図の強化を促す方策で消費者をつなぎとめましょう。
なお、この段階を「動機（Motive）」と捉える考え方や、「確信（Conviction）」としてAIDCA（アイドカ）モデルと称する立場もあります。

「行動する」Action

AIDMまでの各段階を通過することによって、購買意思を醸成してきた消費者の最終決断を促す段階です。
意思が固まれば、ようやく購買行動が実現することになります。
消費者の決断を促すコミュニケーションが求められます。

以上のように、AIDMAの法則を知ることにより、マーケターは消費者の購買プロセスを分析的に捉える視点を得られます。
その結果、顧客の心理状態に合わせたコミュニケーション戦略のデザインが可能になります。

AIDMAの活用事例

秀逸なマーケティングで知られるコカ・コーラ社が、2020年に発売し注目を集めた商品があります。
それは缶チューハイ『檸檬堂』です。
これをAIDMAの法則で読み解いてみましょう。

「注目する」Attention

消費者の注意を引くために、従来の缶チューハイとは異なるパッケージを採用しています。
アイコンの統一とカラーバリエーション展開、フレッシュさを強調するグラフィックデザインなどで差別化を図っています。

「興味をもつ」Intrest

製品の特徴を明確にするため「レモン」に特化したバリエーションを展開しています。
レモンの含有量やフレーバー、アルコール度数でバリエーションを付けながらも統一感のある商品展開になっています。

「欲求が生じる」Desire

初期ロットは九州限定発売だったため、他の地域では入手が困難でした。
そのことがSNSで拡散されて希少性の演出に成功し、全国展開に繋がりました。

「記憶する」Memory

全国展開後は、マス広告によって広知性を一気に高める戦略を取っています。
CMには知的で和風な雰囲気を持つ俳優をメインキャストとして採用して、商品の高品質なイメージを継続的に配信しています。

「行動する」Action

期間限定のパイロットショップを開店して無料の試飲機会を提供して、購買行動を後押ししています。

AISASの法則とAIDMAとの違い

AIDMAの法則が登場したのは20世紀の初頭ですが、その当時と比べるとライフスタイルの変化や技術革新が消費者の購買行動に影響を与えています。
とくに、商品やサービスの情報をインプットするチャネルが劇的に変化しています。
もちろん、意識の変容プロセス自体はそれほど変わらないのですが、時代に合わせた購買行動モデル全体のアップデートが必要になりました。
このような背景から2000年代に登場したのがAISAS（アイサス）です。
広告代理業の電通が提案し、インターネットが普及した社会での購買行動プロセスを定義しています。
具体的には次のような5つの段階に分けられます。

「注目する」Attention

ここはAIDMAと共通です。

「興味をもつ」Intrest

ここもAIDMAと共通です。

「検索する」Search

インターネット時代の購買行動で生まれた新しい段階です。
現代の消費者が収集する商品情報は、テレビ・ラジオ・新聞・雑誌などのマス・メディアを使ったマス広告からのパッシブな情報だけではありません。
手元のスマートフォンを使って、インターネット経由で世界中から情報を集めます。
その情報には、商品の製造・販売元が提供するパブリックな情報だけではなく、すでに商品やサービスを購入した購買者がプライベートに発信したSNS上の評価も含まれます。
マーケターにとって、どこまでコントロールできるのか、またコントロールすべきなのか熟考が必要な状況といえるでしょう。

「行動する」Action

ここはAIDMAと共通です。
購買を決断するのは消費者の意思なので、インターネットが普及しても変わりません。

「共有する」Share

これもインターネット時代の購買行動で生まれた新しい段階です。
インターネットが普及する以前のマーケティング理論では、購買者が自ら発信するという視点は欠けていました。
そもそも、メディア以外の一般人が世界に情報を発信する手段がなかったためです。
商品やサービスを購入した消費者を「顧客=何度も顧みてお客様であり続けてくれる存在」として維持するのは、その商品やサービスを製造・販売した企業の重要な業務でした。
ところが、インターネットが普及すると、購買者自身が発信する手段を手に入れます。
気に入ったものに対しては賛辞を、気に入らなかったものに対しては酷評をSNSなどで発信し始めたのです。
現代のマーケターは、この共有のされかたを注意深くデザインする必要があります。

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今回は、AIDMAの法則の意味や活用方法・活用事例、AISAS（アイサス）との違いなどについて紹介しました。
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