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2022-02-12
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自社のサービスを導入してほしい企業層が明確な場合、ABMの導入を検討してみると良いでしょう。
BtoB領域のビジネスシーンにおいて注目を集めており、多くの企業が課題の解決に成功しています。
ただし、十分な効果を得たいなら、どのような手法なのか正確に把握しておくことが重要です。
今回は、ABMの概要や営業活動の進め方、ABMに取り組みことのメリットなどについて紹介します。
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ABMは「Account Based Marketing」の頭文字をとったものです。
顧客活動の一種であり、具体的なアカウントを定義して、そこにアプローチしていくことが特徴となっています。
アカウントとは企業や団体を指しており、他のマーケティング手法ではターゲットと表現されることも多いです。
従来のBtoBでは主に市場全体を対象とし、多くの見込み客を獲得することが優先されていました。
ABMはその真逆といえるスタンスで利益の最大化を狙います。アカウントを絞り込んだうえで個々に有効な戦略でビジネスを展開します。
「Marketing Automation」、いわゆるMAの進化がABMの普及を促進しました。
これは顧客開拓を実現するための活動を自動化するツールや仕組みです。
優良顧客の選定やリストの作成などにかかる手間が削減され、ABMを実践するハードルが大きく下がっています。
ABMにもとづく営業活動は以下の流れで遂行するのが一般的です。
まずアカウントを選ぶための条件を決定します。
取引額の期待値ばかりに焦点を当てがちですが、自社の戦略や強みとの親和性も考慮しなければなりません。
さらに、リピート率や市場に与えるインパクトなども含め、総合的な観点で検討することが求められます。
基準を決めた後に行うのは、顧客情報の整理や業界の調査によって、合致するアカウントを抽出する作業です。
また、実際に受注できたケースを想定し、これからの売上を予測しておきましょう。
十分な金額に達しそうにないなら、アカウント選定の条件を見直す必要があります。
せっかくアカウントを絞り込んでもそれらに画一的な方法で接触していたのでは、単に営業先を減らしただけに過ぎません。
したがって、選定したアカウントを対象として、高い効果につながるアプローチを用意します。
理想的なのは、組織全体に仕掛けるのではなく、その中のキーパーソンに働きかけることです。
よって、企業や団体の意思決定に関わるような重要度の高い人物を調べます。
対象のアカウントの名刺を持っている従業員を探し、細かくヒアリングすることなどが代表的な手段です
アプローチする人物が決まったら、実際にコンタクトしていきます。
メールや電話で連絡するのが一般的ですが、それほどの関係性を構築できていないケースもあるでしょう。
また、キーパーソンが誰だか分からず、とりあえず重要度の高そうな部門に接触するようなケースもあります。
これらの場合、自社商品の品評会への招待状を出すなど、距離を縮めるためのルートを歩まなければなりません。
いずれにおいても、具体的に宣伝や交渉の仕方も決めておき、コンタクトのタイミングで確実に実践します。
ここまでを完了して、利益に結び付いたとしても安心してはいけません。
営業活動で売上を伸ばしていくには、ABMの精度を高めていく必要があるからです。
今後のアカウントの選定やアプローチの検討に役立てられるように、失敗したケースも含めて実情を記録するというフィードバックが大切です。
そのようなサイクルを定着させると、多くのアカウントが興味を示すキャンペーンなども立案しやすくなります。
営業活動の施策としてABMを採用すると、企業は複数のメリットを見込めます。
そのなかでも特に影響が大きいのは以下に挙げる3点です。
アプローチする相手が限定的なので、営業のリソースを大きく減らせます。
別の部門に多くの人員を割いたり、資金を設備投資に回したりするなど、さまざまな点で企業活動に余裕を持たせやすいです。
また、少数のアカウントにリソースを集中できることもメリットといえます。
画一的な売り込みをする競合他社が多いなか、自社の濃厚なアプローチはアカウントの印象に残りやすいです。
継続的な利益を期待できることもメリットの一つです。
ABMでアカウントごとに最適化された営業を行っていると、企業間のみならず担当者間の信頼関係も強くなっていきます。
その結果、仕入先として固定されるなど、末永く付き合えるビジネスパートナーになれる可能性が高いです。
さらに、新商品や新サービスの話にも耳を傾けてもらいやすく、売上アップの見通しをスムーズに立てられます。
営業とマーケティングの部門がうまく連携できていない企業は少なくありません。
たとえば、現場の営業スタッフには、マーケターからの指示があいまいに感じられることも多いです。
一方、ABMではマーケティング部門もアカウントの実情を深く理解し、営業部門に具体的な方針を伝えることになります。
そのため、両者の間に感覚のずれが生じにくく、強固な協力体制を築いてビジネスを進められます。
データの共有が重要であり、商談記録を自動入力できるツールなどを活用すると、さらに連携しやすくなるでしょう。
今回は、ABMの概要や営業活動の進め方、ABMに取り組みことのメリットなどについて紹介しました。
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